Localisation de sites web : pourquoi traduire ne suffit pas pour obtenir des résultats

La situation à laquelle les entreprises sont confrontées aujourd'hui

Avec le ralentissement de la croissance du marché intérieur, de plus en plus d'entreprises cherchent à élargir leurs canaux de vente à l'international. La première mesure consiste souvent à localiser le site web : le site existant est traduit en anglais et un bouton de changement de langue est ajouté.

Cependant, en consultant les indicateurs quelques mois plus tard, un schéma récurrent apparaît. Les visiteurs étrangers ont augmenté, mais les demandes non. Le temps de séjour est court et la plupart abandonnent à la première page. Ce résultat se résume souvent par un « nous manquons encore de notoriété », qui se traduit l'année suivante par l'ajout d'une langue supplémentaire.

Dans de nombreux cas, le problème n'est pas la notoriété. La traduction n'est qu'une des étapes de la localisation, et cette étape a été résolue en laissant le reste tel quel. Pour arriver à une demande, le client étranger doit traverser trois étapes, et à chacune d'elles, des pertes se produisent pour des raisons différentes.

Ce qui se perd à chaque étape

Étape 1 — On ne le trouve pas dans les recherches

Si les pages traduites n'apparaissent pas dans les résultats de recherche, les étapes suivantes n'existent pas. Les erreurs courantes à ce stade sont de nature technique.

Il n'y a pas d'adresse propre par langue. La méthode qui se limite à changer les textes à l'écran via JavaScript fait que les moteurs de recherche reconnaissent une seule page. La page en anglais n'entre même pas dans le champ de recherche. Chaque langue doit avoir une adresse indépendante.

Il n'y a pas d'information sur la relation entre les langues. Il faut indiquer que la version coréenne et la version anglaise d'un même contenu sont des langues alternatives. Cette information est transmise par l'attribut hreflang, et chaque page doit déclarer une référence croisée à toutes les versions linguistiques, y compris elle-même. Sans cette déclaration, le moteur de recherche considère les deux pages comme du contenu dupliqué ou affiche la langue incorrecte au visiteur.

Les métadonnées ne sont pas traduites. Il y a plus de sites qu'on ne pourrait le penser où le corps du texte est traduit mais le titre et la description de la page restent en coréen. Ce qui est affiché dans les résultats de recherche n'est pas le corps du texte, mais ces deux éléments, donc, s'ils sont en coréen, il n'y a pas de clic.

Les termes de recherche ne sont pas traduits. C'est l'aspect qui est le plus souvent négligé. Traduire littéralement la terminologie utilisée sur le marché intérieur crée un décalage avec les mots que le client local recherche réellement. On arrive à un état où la traduction est correcte mais n'apparaît pas dans les recherches. C'est pourquoi, avant de traduire, il est nécessaire de réaliser une étude des termes de recherche locaux.

Étape 2 — Il a visité le site, mais n'a pas confiance

Ce que décide un visiteur étranger en quelques secondes après être arrivé sur la page n'est pas l'excellence du produit, mais si cette entreprise existe réellement et si elle peut faire des affaires avec elle. Ce qui entrave cette décision n'est souvent pas la qualité de la traduction, mais l'absence d'information.

• Il n'y a pas de moyens de contact conformes aux normes locales (numéros de téléphone sans indicatif de pays, indication de messagerie exclusivement nationale)
• Il n'y a pas d'informations permettant de confirmer l'existence réelle de l'entreprise (année de création, localisation, taille)
• Les conditions commerciales ne sont pas spécifiées (quantité minimale, devise de paiement, zones d'expédition disponibles)
• Les horaires d'ouverture ne sont pas indiqués en heure locale

Les phrases maladroites issues de la traduction automatique nuisent également à la confiance, mais l'absence de cette information est plus grave. Même si la rédaction est quelque peu maladroite, si les conditions commerciales sont claires, les demandes arrivent. L'inverse n'est pas vrai.

Étape 3 — Il a consulté, mais l'attention se coupe

Bien qu'il soit parvenu à la première demande, il reste la dernière étape : le décalage horaire et la langue.

Les demandes internationales arrivent en dehors des heures de travail nationales. Si on répond le lendemain matin, l'interlocuteur parle déjà avec un autre fournisseur. Et si la réponse est rédigée par un employé national dans sa deuxième langue étrangère, chaque aller-retour ajoute un jour supplémentaire. Dans ce processus, la plupart des demandes initiales disparaissent.

Ce qui est nécessaire ici n'est pas une attention parfaite, mais une réaction immédiate. Il suffit de transmettre automatiquement la confirmation de réception de la demande et l'heure prévue de réponse pour que l'abandon soit considérablement réduit. Si des réponses automatiques sont préparées pour les questions les plus fréquentes, avant que la personne responsable n'arrive au bureau, l'interlocuteur disposera déjà de la moitié des informations dont il a besoin.

Si vous automatisez l'attention, limitez les sources des réponses à la documentation interne et établissez sans faute un moyen de transférer les demandes avec un faible degré de certitude à une personne. La perte générée par une seule réponse erronée est plus importante que celle générée par une réponse tardive.

Comment maintenir la cohérence de la terminologie de marque

Le problème qui se produit le plus souvent dans la localisation et qui est détecté avec le plus de retard est l'incohérence terminologique : le nom du produit traduit différemment sur chaque page, ou un même terme technique exprimé de manière disparate dans chaque langue. Le visiteur ne lit pas cela comme « la traduction est maladroite », mais comme « cette entreprise n'est pas organisée ».

Ce problème ne se résout pas en élevant la qualité de la traduction, car le critère change à chaque moment de traduction. La solution consiste à établir le critère à l'avance, c'est-à-dire à élaborer un glossaire. Le glossaire contient trois types d'entrées.

Mots à ne pas traduire. Noms propres qui doivent conserver leur forme originale, comme le nom du produit, celui du service, celui de la technologie brevetée ou le slogan de marque. Sans cette liste, le nom du produit finit par être traduit par son sens dans chaque langue et le client étranger ne peut pas le trouver par recherche.

Traduction standard par langue. Fixez une seule expression officielle dans chaque langue pour la terminologie sectorielle et technique. Si un même concept apparaît avec des mots différents sur chaque page, la visibilité dans les moteurs de recherche se disperse et la confiance diminue.

Expressions à ne pas utiliser. Gérez comme liste de termes interdits les mots qui ne correspondent pas à l'image de marque, les expressions avec des connotations négatives sur le marché local et les termes qui évoquent la concurrence.

Dans un glossaire, il est plus important de le maintenir que de le créer. S'il n'existe pas de procédure pour enregistrer chaque nouveau produit, après six mois, le glossaire ne correspondra plus à la réalité. Désignez une personne responsable de l'enregistrement et incluez l'incorporation de terminologie dans le processus de lancement de nouveaux produits.

Aspects à revoir avant d'ajouter des langues

Avant d'incorporer une nouvelle langue, vérifiez les points suivants dans les langues actuellement opérationnelles. Si l'un d'eux est bloqué, même si vous ajoutez des langues, les pertes se produiront au même point et de la même manière.

El último punto es especialmente importante. Si no se separan los indicadores por idioma, no es posible saber en qué tramo se producen las pérdidas. Observar únicamente el número total de consultas conduce con facilidad a la conclusión errónea de que «la localización no ha servido de nada».

Qué medir en cada tramo

Para identificar el punto de pérdida hay que observar indicadores distintos en cada tramo. Registre por separado los siguientes valores para cada idioma.

Si un tramo anterior está bloqueado, las cifras del tramo siguiente carecen de sentido. Intentar mejorar la tasa de abandono cuando apenas hay visibilidad en buscadores supone invertir el orden. Revise los tramos de forma sucesiva, empezando por el primero.

Por qué idioma empezar

A la hora de elegir idioma, es más seguro guiarse por las evidencias actuales que por el tamaño del mercado.

• Compruebe la distribución por país e idioma de los visitantes actuales. El ámbito lingüístico que ya está entrando es la primera prioridad.
• Compruebe de qué países han llegado consultas reales. Es una señal más potente que el tráfico.
• Compruebe qué idiomas atiende la competencia. Es la prueba de que ya existe un mercado formado.

Si se eligen los idiomas atendiendo solo al tamaño del mercado, se acabará manteniendo, con su correspondiente coste, una versión lingüística sin visitas ni consultas. Hay que tener en cuenta que, una vez añadido un idioma, el coste aumenta en cada modificación posterior de cualquier contenido.

También es importante no confundir idioma y país. Aunque compartan idioma, los países difieren en divisa, condiciones de envío y normativa. Cuando una sola versión lingüística atienda a varios países, diferencie al menos las condiciones comerciales por país.

Cómo reducir la carga operativa

El coste real de un sitio multilingüe no se genera en la traducción inicial, sino en la operación, porque cada vez que se añade un producto o cambia un precio hay que modificar todos los idiomas a la vez. Existen cuatro principios para reducir esa carga.

Gestione por separado el texto original y la traducción. Si el texto traducido está mezclado con el código de la interfaz, cada modificación requiere desarrollo. Si los textos se gestionan fuera del código, la actualización de las traducciones no implica al equipo de desarrollo.

Clasifique los contenidos por frecuencia de cambio. Lo que apenas cambia, como la presentación de la empresa, conviene traducirlo con esmero y fijarlo; para la información que cambia con frecuencia, como precios o inventario, resulta más realista combinar la traducción automática con la revisión humana. Exigir la misma calidad a todos los contenidos hace que las actualizaciones se retrasen.

Establezca un método para detectar las actualizaciones omitidas. Si no se señala automáticamente que el texto original ha cambiado y la traducción sigue igual, el contenido irá divergiendo poco a poco entre versiones lingüísticas. Esa incoherencia daña directamente la confianza.

Conecte el glosario al procedimiento de traducción. Si el glosario existe únicamente como documento y no se aplica en el momento real de traducir, no surte efecto alguno. Tanto si automatiza la traducción como si la externaliza, construya un mecanismo que aplique automáticamente la terminología registrada.

Aplique criterios distintos según el tipo de contenido

Pretender traducir todos los contenidos del mismo modo hace que se incurra en el coste y que, aun así, las actualizaciones se retrasen. Divida los contenidos por tipos y fije criterios diferenciados.

En particular, las condiciones de uso y la política de privacidad no son objeto de traducción, sino de localización. Si se trasladan tal cual documentos redactados conforme a la legislación nacional, las frases resultarán naturales pero no cumplirán la normativa local. Una vez determinados los países de destino, someta estos documentos a una revisión independiente.

Aspectos normativos que conviene verificar de antemano

Cuando se empieza a recibir visitantes extranjeros de forma efectiva, surgen exigencias que no existían en un sitio nacional. Reaccionar después de un incidente resulta mucho más caro, así que verifíquelas por adelantado.

Consentimiento para cookies y herramientas de seguimiento. Con los visitantes del ámbito europeo no puede ejecutarse el seguimiento con fines analíticos o publicitarios sin consentimiento previo. Compruebe que el banner de consentimiento impide realmente la ejecución de los scripts antes de que se preste el consentimiento. Es habitual encontrar implementaciones en las que solo se muestra el banner mientras los scripts ya se están ejecutando.

Información sobre la recogida de datos personales. Si recoge nombres y datos de contacto mediante un formulario de consulta, debe informar en el idioma local de la finalidad de la recogida, el plazo de conservación y el método de destrucción.

Ubicación de almacenamiento de los datos. Determine en los servidores de qué país se almacenan la información de los visitantes y el contenido de las consultas. Según la región, la transferencia internacional requiere una información específica o una base jurídica propia.

Información sobre el carácter automatizado de la atención. Si automatiza la atención, haga posible que el interlocutor sepa que no está tratando con una persona. Son cada vez más las normativas que exigen esta información, y facilitarla no reduce la confianza.

Secuencia de ejecución en 90 días

Pretender cambiarlo todo de una vez suele acabar aplazando el propio inicio. Avance por tramos, en orden.

Días 1 a 30 — Medición y diagnóstico. Cree primero las condiciones para poder ver por separado, en cada idioma, las visitas, los abandonos y las consultas. A continuación, compruebe con la lista de revisión anterior el estado de las versiones lingüísticas actuales e identifique el tramo bloqueado. En esta fase no se crea nada nuevo.

Días 31 a 60 — Adecuación del tramo de búsqueda. Se ordenan las direcciones por idioma, la declaración de hreflang y la traducción del título y la descripción. Al mismo tiempo, se estudian los términos de búsqueda locales de los principales productos y servicios y se incorporan a los textos. Conviene abordarlo primero, porque la visibilidad en buscadores tarda en reflejar los resultados de estos cambios.

Días 61 a 90 — Tramos de confianza y atención. Se adecuan las condiciones comerciales, los medios de contacto y el horario de atención a los estándares locales. Se preparan la confirmación automática de recepción de consultas y las respuestas a las preguntas frecuentes. En el mismo periodo se elabora el borrador del glosario y se define el procedimiento de registro.

La clave de esta secuencia consiste en establecer primero la medición. Si se empieza por las mejoras sin medir, al cabo de 90 días seguirá sin saberse qué ha surtido efecto.

Resumen

El resultado de la localización lo determina más hasta qué tramo se ha dado respuesta que la calidad de la traducción.

• Una dirección propia por idioma y la declaración de hreflang no son una opción, sino un requisito previo.
• No solo el cuerpo del texto: también el título y la descripción de la página deben traducirse para que se produzca el clic en los resultados de búsqueda.
• Traducir literalmente sin estudiar los términos de búsqueda locales impide aparecer en las búsquedas.
• La ausencia de condiciones comerciales y de medios de contacto es más grave que una redacción forzada.
• Fije los nombres propios y la terminología especializada en un glosario para que las expresiones no fluctúen entre idiomas.
• Lo que compensa el desfase horario no es una atención perfecta, sino una reacción inmediata.
• Separe por idioma los indicadores de cada tramo y revíselos de forma sucesiva, empezando por el primero.

Antes de decidir añadir un idioma más, lo primero es comprobar qué tramo está bloqueado en los idiomas que ya se están operando.